开辟现代电影市场竞争的“蓝海”

连载三：

3）影片策划十法

通过影片策划模式的总结提炼，形成万达影城特有的影片策划特质：策划十法之一——主角演绎法，《黑客帝国》影院邀请黑人检票；策划十法之二——道具延展法，影片《蜘蛛侠》在影院举行道具拍卖会；策划十法之三——图文展示法（知识传播法），影片《海神号》，搜集世界上最为豪华的10艘游艇相关资料；策划十法之四——情节游戏法，影片《达·芬奇密码》，玩密码游戏；策划十法之五——影片联动法，恐怖片，做恐怖片午夜场连映；策划十法之六——商家联动法，联动英语培训学校，做原版电影英语沙龙；策划十法之七——节日联动法；父亲节放映《千里走单骑》，策划十法之八——事件营造法，女生电影节、COSPLAY形象大赛等；策划十法之九——夸大其词法，《暖春》“不感动、不掉泪、不要钱”；策划十法之十——主角关联法，明星或故事原型的邀请；

（八）、开源比节流更重要

1）超过“保本点”以上的毛利就应该是利润

电影院的成本可以区分为“可控成本”与“不可控成本”，不可控成本一般占电影院收入的58％左右（专资、片租、房租等），而可控成本一般是不随收入变化而变化的，是相对稳定的，比如员工工资，水电费、空调等等。不管你这一场电影是1个人还是100个人，这部分的成本是相对不变的。所以只要电影院的收入超过“保本点”，超过收入中的40％左右部分理论上就应该是利润。超过的越多利润就越多。

2）“节流”是有限度的

过渡的节流将影响电影院的竞争能力； 节流的本意是杜绝浪费；节流的限度就是不能降低“档次”；中国电影院一般的特点是是“开源”不足;      

3）开源的重点要放在吸引未进入影城的观众能进影城观看电影、已经观看过电影的观众能更多次地进入影院。中国有大量的不进入电影院观看电影的“电影观众”，只有把这部分人群吸引进电影院，才能使中国电影得到真正的发展。

四、良好的服务口碑

所以，投资建设电影院对万达而言并非难事，难能可贵的是万达一直坚持自己独特的建设电影院的标准。

（一）电影院服务理念：

现代电影院服务的基点：放映质量； 现代电影院服务的重点：亲和力；现代电影院服务的敏感点：卫生； 现代电影院服务的延伸点：快捷和方便。

（二）现代电影院服务的基点：放映质量；

（1）放映质量所影响服务质量的重要性。

 观众来电影院干什么？看电影！ 基本上没有观众到电影院仅仅是为了喝我们的可乐、吃我们的爆米花。既然观众到电影院主要是为了看电影，所以能否看到最真实的还原电影声光效果，就成为观众衡量一个电影院服务质量还坏好坏的最主要因素或最基本的因素。所以，如果一个电影院连电影都放不好，就不能称为一个合格的电影院。

（2）放映质量所影响服务质量的整体性

 其他岗位服务员得罪的可能是一个观众或几个观众，但一个放映员一旦出错，得罪的是一批观众（这个“一批”可以是几十人也可以是几百甚至几千观众）。

（3）现代视听技术的应用要求我们更高层次地保证放映质量的不断提高。

从黑白电影到彩色影片；从单声道还音到立体声还音；从模拟立体声到数码立体声；从胶片放映到数字化放映；从小银幕到大银幕——IMAX每一次放映技术革命都对放映质量提出了更高的要求，也促进了电影生产力的一次次飞跃！

（4）我能贡献什么？

放映员的岗位职责决不仅仅是放电影；放映员的岗位职责：高科技术能在我的电影院中得到应用；放映员的岗位职责：保证影片的声光质量在电影院中真实地还原；

放映员的岗位职责：观众能从这些声光中体会到电影所包含的高科技；

（三） 现代电影院服务的重点：亲和力

“最后1M”理论：

顾客永远是对的；只要是观众提出的要求法律不禁止的，我们就应该去满足。要像对待你的父母或儿女那样真诚对待每一位电影观众；

（四）现代电影院服务的敏感点：现代卫生

“小便斗理论”：

把电影院卫生间的小便斗搞得比你家里的洗脸盆都干净；现代卫生：空调、湿度、味道、吸烟室、地毯等等。

（五）现代电影院服务的延伸点：快捷和方便

1、“饮水机效应”与推荐时代

“饮水机效应”指的是办公室里围绕某个大众文化事件的热烈讨论。办公室里的饮水机曾经可以穿越文化的边界——办公室里有多少种人，就会有多少种人聚集在它的周围。大家同样看一部“大片”，但是现在我们已经有许多不同的饮水机，而聚集在每一台饮水机旁的人都是自己选择加入的,只不过，定义不同的不再是地理位置，而是我们的兴趣爱好。信息和交通的便利为人们选择娱乐和消费提供了无限的可能。

2、现代电影院服务的延伸点：快捷和方便

（1）“饮水机效应”与推荐时代

在一个无限选择的时代，统治一切的已经不是内容，而是寻找内容的方式。我们正在离开信息时代。迈入推荐时代。推荐时代：我们怎么把电影信息快捷而方便地送给观众？会员制服务是“推荐时代”的产物。

（2）推荐时代与“定制经济”

海尔已经可以为特殊的用户“量身度作”洗衣机或冰箱;网络电影众多的片库提供了消费者更多的选择性;数字电影克服了胶片拷贝供应/运输的弊端，使“定制电影放映”成为可能。

五、影院经营的三阶段理论

2002年，中国电影改革吹响号角。院线制改革，全国各地的电影公司纷纷转制成为院线公司，30多条电影院线出现在中国电影市场，随后，允许外资、港资、个人出资建设影院的《外商投资电影院暂行规定》出台，越来越多的非国有资金流入电影终端领域，一座座五星级影城拔地而起，中国电影终端建设的项目呈现逐年递增局面。截至2005年末，中国内地新增影院55家、银幕272块，平均每家影院新增近5块银幕，基本上都是现代多厅影院。截至目前，中国内地有3000多座专业影院，其中拥有2668块银幕的1243家现代化影院组建了36条电影院线。

虽然影院发展速度令人瞩目，豪华五星级影院越来越多，可是随之而来影院的经营管理者又面临很多现阶段才会有的问题。比如对于影院来说，是票房重要还是人次重要？一个五星级影院到底应该执行高票价策略还是低票价策略？影院的管理运营与经营推广哪个更重要？正因为我们目前处于中国电影发展的初级阶段，所以应该用辨证的发展的眼光看待这一个问题。

对于中国高端新建影院的经营发展，我们认为应该分为三步走。这三步走的情形，在万达电影院线的影院发展进程中，十分具有代表性。也广泛适用于中国其他新建影院建设发展。

第一步：影院入市阶段，引导消费，创造市场。

新影院开业，追求人气比追求票房更重要。这是万达院线两年来数家影城开业积累的经验总结。

特别是在目前的电影发展初级阶段，各地电影消费者都已经丧失了进电影院进行消费的习惯，电视、盗版、DVD成为了主要的电影消费形式。基于此，一个城市的豪华新影院开业之初，最急需做的，就是改变消费者消费习惯，积累影院人气。

新建多厅影院往往会在硬件设施、服务管理上与人们传统印象中的电影院有天差之别，有着极强的影音震撼效果和舒适的观影环境，长久没有进过影院的观众在这种新建影院消费一定会有耳目一新的感受。但，正是由于消费习惯的问题，大多数潜在的电影观众，如果进都不会进来的话，再好的影院设备与服务，也只能是镜中花，水中月，无法发挥功能，创造利润。

改变电影消费者的消费习惯，操作起来谈何容易，特别像万达院线的新建影院，都是空降到各个地区，在原本沉寂的市场上，投入一枚重磅炸弹，虽然硬件过硬，但都不惧备本地影院的地缘优势，发展观众群必然是一个相当漫长的过程。正因为此，万达院线的电影院，在开业之处，都有一整套完整的、系统的开业方案与市场推广方案，主要分为以下几个方面：

首先，隆重的开业庆典，制造事件，促使媒体广泛报道。目前很多五星级影院开业都是悄无声息，几天的试营业，媒体发些硬广，就开始正常经营，那样的影院发展都比较缓慢。万达院线对新影院的开业典礼非常重视，每一家影院的开业庆典都会有非常详细的策划，特别是2006年4月，一个月之内，长春、青岛、南昌三家影城开业，8月银川影城开业，每一家影城的开业都是明星云集，当地政府高官光临，全部成为了当地一大事件，万达院线考虑到香港明星陈小春的大陆影响力与年轻健康的阳光形象，与陈小春专门签订了万达影院开业嘉宾的系列合作协议，也就是说，在接下来的数家万达影院开业现场，都会出现陈小春的身影，为影院开业的星光最好了提前量的准备，这样的与明星的合作协议，全中国的院线也只有万达院线进行了如此操作。

其次，实行低票价促销策略，广聚人气。让观众先进电影院，先成为万达影院的“头回客”，这是所有新建影院开业之初的唯一目的。院线在影院开业之前，为影院经理下达的指标，不是票房，而是人次，比如银川开业，院线下达的指标就是要在试营业阶段，低价售出3万张票，从而保证开业之初的较高人气。针对这些人气指标，各个影院的开业方案也是特色鲜明，还是银川，在8月18日开业的前半个月，就打出了“倒计时抢票”的概念，当地的观众8月1日起就可以购买影院体验场的影票，1日是1元，2日是2元，一直到10日，票价将上涨到10元，这样的一个促销策略，充分调动了银川市民的观影积极性，一时之间，在万达影城的售票处排起了长队，3万张预售票，一抢而空。

再次，丰富影片资源，频繁的影片见面会，制造开业后续影响力。影院的经营，好比飞机的航程，最消耗资源的阶段，就是起飞阶段。万达院线在每一家影院开业之前，都会调集大量的买断影片资源到新影院复映，做为体验场影片。同时，院线还会不断联系各种影片的见面会到新影院去做活动，靠明星的吸引力获得不断的持续媒体报道，不断吸引观众眼球，让更多的人知道新影院，让更多的人到新影院进行体验。万达院线就是在用院线的整体力量，把一座新影院扶持起来，让他飞到一个很高的高度，进入平流层，才可以把注意力转移到另外一家新影院。而开业成功，达到一定人气数量的影院，将要面临第二步。

第二步：品质提升阶段，票价多元，提升票房

积累人气是一个相当漫长的过程，万达的新建影城一般需要3－4个月甚至更长的时间，才能从第一步迈入第二步阶段。前期的人气积累、低价策略只是手段，是入市之初对当地市场的开发，而票房才是目的，当影院上座率已经超过一定指数的时候，影院完全可以开始考虑调整票价，选择适度的水平，以争取获取比同行业其他影院更高的价格利润。这也是万达影院发展经验积累的结果。

比较具有代表性的是目前的南昌万达国际电影城。虽然与长春、青岛的万达影城几乎同时开业，但由于当地没有任何竞争对手，南昌万达影城的发展极为神速，仅仅用了半年不到的时间，就把上座率提到了26％，在万达全部九家影院上座率中，排到了第二、第三的位置，如此高的上座率，表示基本上在晚上黄金场次，南昌万达基本上都可以做到满场的局面。由于第一步的影院主要目的是人气，因此票价基本都定位很低，如果长期按照这个票价策略去经营的话，虽然天天满场影院也会入不敷出。这个时候，人气已经不是影院的主要问题，如何有步骤的提升票价，把利润空间扩大将是影院面临的主要问题。

首先，进行票价的软提升。票价在电影市场是极为敏感的，越是影院忠实的电影观众，越是对影片票价的波动纤毫必察。如何在所有观众都认可的情况下，把票价提升上去，这需要很高超的技巧。一般情况下，万达影城提升票价有以下几种策略：

1、大片策略。借助上映大片的时机，把大片票价定位高于原有票价，由于影片强大的吸引力号召力，新的票价一般会被观众认可，至少不会提出疑义。

2、活动策略。打造特色电影专场，比如各种电影展映、电影周，通过艺术特色的衬托，带动票价整体调整。

3、套票策略。万达院线在重大节日如国庆、圣诞期间，结合多部大片，会制作精美套票，销售价格由影院自己根据实际情况把握。由于这种套票观众无法进行横向比较，大包销售的策略反而使人觉得实惠，完全可以通过套票价格的制定对影片票价进行微调，让观众在满意的同时，把利润空间真正做大。

其次，票价的提升，必须行程多元化的价格体系，而不是票价的一味整体提升。电影观众的收入水平千差万别，而且经过数据反馈，中等收入水平的观众占据主体。因此，票价的调整，也必须考虑到多种收入水平观众群的需求。对于不同时段、不同场次、不同影片采取不同的票价策略。票价高，必须有高的理由，低也有低的原因，而且这些解释也必须是相应观众群体可以接受，这样票价调整才能保证真正获得成功，并实现良性发展。

第三步：品牌建设阶段，形成影院品牌

当影院完成上述的两步走，拥有了相当一部分固定观众群，同时比较合理的票价也保证了影院利润的实现。影院经营也进入相对成熟阶段。这个时候，影院的发展又遇到了瓶颈，面临着新的问题，那就是如何突破现状，获得更高的人气，更高的票房。要达到这一目的，就要靠影院品质的进一步提升，打造真正的影院品牌，产生持久的品牌推动力。

在万达院线中，面临这一问题最紧迫的要数武汉万达国际电影城。武汉万达的发展也不过用了1年度的时间，但是由于当地市场环境较为成熟，再加上万达影城的竞争优势很明显，很轻松的就坐在武汉市场的头把交椅位置。但是，目前武汉影城面临的主要问题就是每天的黄金场次都是爆满，上座率可以高达36.3%，而且整个票价体系都较为完善，票价上涨空间也十分有限，2006年获得3000万票房，进入全国影院前十名基本上没有太大问题。可是如果目标是获得4000万票房，目前的武汉万达影城则明显有些力不从心。

要解决这个问题，必须从“最短的一块木板入手”，通过继续完善影院的服务品质，进一步提升硬件质量，寻找新的价值增长空间，打造真正的万达品牌影院，才有可能有更长足的发展。

首先，从武汉万达的票房曲线来看，周一、周四仍是人次较低的时间段，同时，影院的日常放映也是较弱的时段。虽然这也是整个电影行业的周期特点，但是，如果打破这一常规现象，票房的上涨空间将会十分巨大。武汉9月在周四举行的一次影院订婚礼便是这一策略思考的结果。利用人次较低时段开展影院特色服务，既扩大收入源，也增强了影院的社会影响力，提升了品质，一举而多得。

其次，从观影人群上来看，观看电影的主要群体是青少年观众，在这部分人群已经得到充分开发的武汉万达影城，开发其他人群，特别是老年人、儿童市场将是很大的票房市场增长点。最新的举措是由万达院线牵头，推广的“九九艳阳卡”，充分定位在老年人市场，购买“九九艳阳卡”的老人都可以在每天早晨观看固定场次的优秀国产影片。“九九艳阳卡”的推广进行了充分的观众群细分，定位精确，同时也非常符合国家关爱老年人生活的号召，在获得市场回报的同时也肯定会获得社会的广泛认可，从而也进一步达到建立品牌的作用。

再次，从影院的收入渠道上来看，武汉万达国际影城在武汉地区已经具有了相当的影响力，如何利用这个影响力价值，获得真正的利润也将是武汉影城的主要课题。与当地品牌的强强联合，进行品牌资源整合将是非常有效的致胜良方。比如影院的大幅喷绘海报，如果以招商的形式，在每一个喷绘海报上都开出一定区域进行品牌招商，便可以为影院省去一笔宣传费用，甚至盈利。类似于喷绘这样的品牌宣传阵地，影院无处不在，如各种阵地宣传品、电视墙、预告片，甚至电影票面都可以成为扩大盈利空间的有效手段。只要精心设计，周密推广，影院的利润就一定会有大幅增长。

通过上述对万达院线三个阶段影院的分析，我们可以看到一条清晰的影院发展道路。这条道路，不仅仅适合万达院线下属影城，而是普遍适用于中国电影市场初级阶段的所有新建影院。随着电影市场的进一步发展，整体市场环境的进一步改善，万达院线将在中国电影终端建设上积累更加丰富的经验，进一步完善这三步走理论，让中国电影真正回归大众怀抱。万达电影正在致力于开创现代中国电影的蓝海。